Олег Тиньков. История создания банка «Тинькофф Кредитные Системы»

Конечно, хочется поговорить о наших отечественных предпринимателях, которые достигли успеха, применяя директ-маркетинг. К сожалению, более известных примеров, чем уже несколько раз упоминаемый Олег Тиньков, нет.

Он – наша российская легенда. Человек, чье имя уже само стало брендом. Он реализовал стратегию развития банка «Тинькофф Кредитные Системы» на основе интернет-платформы с применением методики директ-мэйл, которая является неотъемлемой частью директ-маркетинга.

Надо сказать, что очень многие наши бизнесмены реализовали успешные модели бизнеса, уже давно работающие на Западе. Естественно, что эти модели годами обкатывались, потом были взяты за основу нашими бизнесменами и адаптированы с учетом наших российских реалий. Олег Тиньков и сам не скрывал, что данную модель он подсмотрел у банка Capital One.

История банка Capital One.

Этот банк появился 27 июля 1994 года. В этот день в Ричмонде, штат Вирджиния, компания Financial Corp объявила о выделении отдельного подразделения по кредитным картам, которое называлось OakStone Financial. И в качестве двух сооснователей выступили Ричард Фэрбан, он стал генеральным директором, и Найджел Морисс, он стал президентом.

Большинство банков США в то время предлагали большой спектр услуг. Здесь была предложена абсолютно новая стратегия развития, так называемый банк-монолайнер.

Capital One стал очень узкоспециализированным банком. В качестве единственного вектора развития была выбрано очень распространенное в США направление потребительских кредитов для населения. Но главная особенность заключалась в том, что кредитование шло через кредитные карты, хотя всегда считалось, что такое направление может быть очень рискованным и многие компании, сделавшие на него ставку, потом вышли из бизнеса.

Но Capital One применил очень верную стратегию по анализу данных о клиентах, было уделено пристальное внимание построению клиентских баз, что является ключевым условием в области директ-маркетинга. И это позволило избежать значительных рисков.[12]

Capital One развивался. В 2005 году он приобрел национальный банк Hibernia в Новой Луизиане, North Fork Bancorporation, затем Chase Bank в 2008 году и стал расширять свою деятельность. Однако в 2007 году наступил ипотечный кризис, и банк закрыл свою ипотечную платформу Green Point Ипотека. Но уже в 2011 году банк приобретает голландскую компанию ING за 9 миллиардов долларов.

В августе 2011 года Capital One достиг соглашения со швейцарским банком HSBC на ведение своей деятельности по кредитным картам США. Capital One заплатил 31 миллиард долларов в обмен на 28.2 миллионов долларов кредита и 600 миллионов долларов активов. Сделка была окончательно завершена в 2012 году. В том же году Capital One был оштрафован Управлением контроллеров денежного обращения бюро потребительской защиты из-за ввода в заблуждение своих клиентов, которые должны были платить за защиту оплаты кредитного мониторинга. Компания выплатила 10 млн. долларов для урегулирования судебных исков.

19 февраля 2014 Capital One приобрел 25 % доли компании Clio Exchange. Данный трансферт был разработан для денежных переводов клиентов в рамках одного банка и других финансовых учреждений через номер мобильного телефона или адреса электронной почты. Сегодня компания Capital One уже не является узконаправленной. Это высокодифференцированная компания, банк которой входит в 8-ку крупнейших банков США.[13]

История создания банка «Тинькофф Кредитные Системы»

Вот эту модель бизнеса взял за основу Олег Тиньков. Он купил в 2006 году российский «Химмашбанк» и на основе его создал банк «Тинькофф Кредитные Системы», используя методы директ-мэйл, суть которых состояла в том, что потенциальный клиент банка получал письмо, где находилась готовая анкета, которую необходимо было заполнить, также был прикреплен макет карты. Надо отметить, что некоторые люди ошибочно принимали его за саму карту банка и даже пытались вставить в банкомат. Там же был вложен конверт с обратным адресом. То есть человеку просто нужно было вписать свои данные, реквизиты и отправить заявку.

Читайте также:  Открытие линк банк интернет банк

У банка ТКС существует один огромный офис, построенный по принципу open space, где все друг у друга на виду, где нет никаких кабинетов, и где работают очень высококвалифицированные специалисты. Надо сказать, что для работы в своем банке Олег Тиньков привлек действительно высококлассных профессионалов, большинство из них выпускники мехмата и физтеха МГУ. Главное в систему функционирования этого банка – эффективная цифровая он-лайн платформа. В этой компании принципы директ-маркетинга оказались реализованы в лучшем виде.

В 2008 банк ТКС преодолел порог окупаемости, несмотря на то, что это был кризисный год. И когда компания решила разместиться на Лондонской бирже, инвесторы выстроились в очередь за ее акциями. Книга размещения была переподписана. Надо понимать, что к этому событию команда Тинькова шла три года. Причем здесь были применены все принципы маркетинга, потому что последний год команда работал в режиме шоу, конечно роуд-шоу, как выездная концертная бригада, проводя до 8, а то и более, встреч с инвесторами. Таким образом, когда акции стали продаваться на Лондонской бирже, их курс взлетел до 17.5 долларов за акцию, а были моменты, когда он доходил до 19.1 доллара. Книга размещения была переподписана в 10 раз. Это был блестящий успех.

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Дата публикации: 31.05.2017

Статья просмотрена: 1111 раз

Библиографическое описание:

Степанов А. И. Продвижение продуктов дистанционного банковского обслуживания [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2017 г.). — М.: Буки-Веди, 2017. — С. 87-90. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/222/12546/ (дата обращения: 03.11.2019).

Активное развитие технологий Интернет, мобильной связи, увеличение количества пользователей Интернет активно стимулировало развитие дистанционного банкинга. В данный момент большая часть интернет-пользователей в России используют интернет-банкинг для частных лиц. Так, в 2015 году 66 % интернет-пользователей также пользовались интернет-банкингом, количество пользователей выросло на 51 % за год [8]. Также более 30 % взрослого населения имело доступ к интернет-банкингу [4, с. 3].

Многие банковские организации стали уделять больше внимания сети Интернет как одному из каналов связи с клиентами и даже как каналу для продвижения своих услуг, не относящихся к банковской деятельности. Некоторые инвесторы и предприниматели увидели в этом возможность снижения издержек банковского обслуживания и повышения конкурентоспособности продуктов благодаря отсутствию физических отделений банка.

Бизнес-модель дистанционного банкинга позволяет без снижения качества обслуживания производить обслуживание клиентов на большей части территории страны без задействования филиальной сети. К преимуществам данной модели можно отнести не только снижение издержек, но и инновационное позиционирование, позволяющее привлечь внимание преимущественно молодой аудитории. Если говорить о недостатках — это, прежде всего, недоверие со стороны консервативных клиентов, что создает определенные барьеры в развитии данной формы банкинга.

В данный момент в России существует несколько банковских организаций, работающих по бесфилиальной бизнес-модели, обслуживая клиентов с помощью мобильных приложений и веб-приложений. Наиболее известными являются банковские продукты компании АО «Тинькофф Банк», проект «Открытие Рокет» банка ФК «Открытие», проект «Touch Bank» от OTP Group. Преимущественной аудиторией данных продуктов являются пользователи ПК и мобильных устройств, регулярно использующие различные онлайн-сервисы. Была составлена карта позиционирования продуктов данных организаций (рисунок 1).

Рис. 1. Позиционирование банковских продуктов

Банковские продукты, работающие с дистанционным обслуживанием, ассоциируются у аудитории с новыми современными технологиями. Правильно выстроенные коммуникации, которые используют язык, близкий целевым сегментам потребителей, позволяют более эффективно продвигать данные продукты. Кроме того, важно учитывать, что продвижение среди консервативной аудитории будет иметь более низкую эффективность по критерию стоимости привлечения одного клиента.

Наиболее значительным игроком на рынке дистанционного банковского обслуживания стал «Тинькофф Банк». Рыночная доля банка по объему кредитного портфеля составила 10,3 % по итогам 2016 года, рост портфеля составил 19,6 % за год [11 c. 4]. В данный момент клиентами банка являются более 5 миллионов человек. Ядром целевой аудитории банка являются пользователи мобильных устройств в возрасте от 20 до 40 лет. При этом рост осуществляется как за счет привлечения молодой аудитории, так и за счет обслуживания регионов, в которых наблюдается недостаточное присутствие других банковских организаций.

Читайте также:  Понятие и виды учетных регистров

В среднем по рынку в 2016 году рост кредитных портфелей составил 0,94 %, по данным «Интерфакс-ЦЭА», и 1,1 %, по данным ЦБ (1,4 % с учетом валютной переоценки), в то время как «Тинькофф Банк» показал рост портфеля на 19,6 % и приобрел более миллиона новых клиентов [11 c. 4].

Аудитория сервиса Touch Bank достигла 62 тысяч активных клиентов к концу 2016 года, при этом в 2016 году наблюдался 40 % рост аудитории [10, с. 29].

Проект «Рокет Открытие» также быстро набирает аудиторию, обеспечивая банку «ФК Открытие» около 40 % новых дебетовых карт, в данный момент услугами «Рокет Открытие» пользуются около 150 тысяч человек [2].

Данная бизнес-модель имеет свои достоинства и недостатки, которые проявляются в продвижении и позиционировании продуктов, перечне возможностей и угроз на рынке. Был составлен SWOT-анализ (таблица 1), позволяющий судить о положении данных продуктов на рынке, далее произведен подробный анализ данной информации.

SWOT-анализ банковских продуктов по модели дистанционного банковского обслуживания

  1. Высокий интерес инвесторов
  2. Сниженные издержки (по сравнению с традиционными банковскими продуктами)
  3. Возможность предложения выгодных условий
  4. Высокий темп роста количества клиентов
  1. Подверженность фишинговым атакам
  2. Сложность использования
  3. Недоверие со стороны консервативной аудитории
  4. Низкая платежеспособность молодой аудитории

  1. Возможное смягчение законодательства
  2. Развитие и автоматизация технологий перекрестных продаж
  3. Развитие технологий машинного обучения для автоматизации обслуживания
  1. Ужесточение конкуренции
  2. Прекращение экстенсивного роста из-за насыщения рынка
  3. Нестабильная экономическая ситуация
  4. Ухудшение платежеспособности граждан

Благодаря своему конкурентному преимуществу — более низким издержкам, банки, работающие по модели дистанционного обслуживания, могут предложить клиентам дополнительные выгоды при меньшей стоимости обслуживания карты. Это является стратегическим маркетинговым преимуществом. Так, по версии агентства Markswebb Rank & Report «Тинькофф Банк» предоставляет самые выгодные тарифы на онлайн-обслуживание [7], при этом оставаясь наиболее эффективным банком отношению прибыли к среднему объему активов [6]. Со-основатель «Рокет Открытие» Алексей Колесников также заявил о сниженных издержках по сравнению с традиционной моделью банкинга, что позволяет предлагать более выгодные тарифы на обслуживание [5].

Ввиду того, что в целевую аудиторию таких продуктов входят молодые люди в возрасте 20–25 лет, не все клиенты обладают высокой платежеспособностью, пользуются кредитными услугами и имеют значительные накопления на вкладах. Тем не менее, в течение нескольких лет можно ожидать переход данных клиентов в более платежеспособный сегмент аудитории.

Согласно исследованию организации FICO, проведенному в 2014 г. В США [9, c. 3], молодые люди (так называемое «поколение Y» или «миллениалы» — родившиеся в середине в 1980-х гг.) в пять раз чаще закрывают все свои счета в основном банке и в три раза чаще открывают счета в новом банке, чем более старшее поколение (люди старше 50 лет). Таким образом, банкам нужно прилагать все больше усилий, чтобы не потерять молодых клиентов. В условиях насыщения рынка банковскими продуктами борьба за их лояльность особенно важна.

Банки дистанционного обслуживания активно задействуют возможности перекрестных продаж (cross-sale), чтобы получить дополнительную выручку и осуществить диверсификацию источников дохода. Для перекрестных продаж обычно используются страховые продукты, инвестиции, ипотечные продукты. Аналитический отчет агентства Эксперт РА показал, что 51 % опрошенных компаний в 2014 и 58 % компаний в 2015 году использовали ДБО как канал продаж дополнительных услуг, предлагая пользователям персонифицированные предложения [3, с. 2]. Эффективность такого канала продвижения оказалась выше, чем у SMS-рассылок и телефонных звонков клиентам.

Дистанционная модель обслуживания также зарекомендовала себя среди предпринимателей: сейчас доступ к дистанционному обслуживанию есть у более чем 80 % субъектов малого и среднего бизнеса [4, с. 3]. Сравнительно недавно появилось большое количество брендов дистанционных банковских сервисов для предпринимателей: «Точка», «Тинькофф Бизнес», «Кнопка», «Модуль Банк». Внедрили дистанционные сервисы для предпринимателей такие крупные игроки, как «Сбербанк», «Альфа-Банк», «Промсвязьбанк» и другие.

Развитие дистанционного банкинга для предпринимателей связано, в свою очередь, с развитием средств электронной подписи, а также с высокой готовностью малого и среднего бизнеса пользоваться дистанционным обслуживанием [1].

Таким образом, банковские продукты, предоставляемые по модели дистанционного обслуживания, показали высокие темпы роста, так как дают банковским организациям возможность экстенсивного роста за счет задействования молодежи, а также недообслуженных банковскими услугами территорий (например, города с численностью населения менее 50 тысяч человек). Кроме того, определенный рост достигается за счет предложения более выгодных условий, что, в свою очередь, достигается за счет сниженных издержек дистанционной модели банкинга. В будущем можно ожидать всё большую готовность населения использовать электронные каналы банковского обслуживания, поэтому потенциал роста пользователей сохраняется. Перспективным также является обслуживание малого и среднего бизнеса с помощью дистанционных каналов.

Читайте также:  Что нужно для торговли на бирже

Можно констатировать рост популярности модели дистанционного банковского обслуживания, однако банковским организациям необходимо учитывать особенности продвижения, в частности, позиционирования и работы с клиентами в данном сегменте рынка.

  1. Беликова А. Г., Кордина И. В. Банковское обслуживание бизнеса в сети интернет перспективы и последствия // Международная научно-практическая конференция «Информационные технологии Сибири». — Кемерово: 2016. — С. 49–51.
  2. Житкова В. Банк-приложение. Как финансовый сервис завоевывал аудиторию // Газета РБК. — 2017. — № 056.
  3. Интернет-банкинг в России: потенциал не исчерпан // Рейтинговое Агентство Эксперт РА — 2015 г. — 18 с.
  4. Расчет индикаторов финансовой доступности за 2015 год // Банк России. URL: http://www.cbr.ru/StaticHtml/File/11568/acc_indicators_0716.pdf
  5. Рокетбанк: «Клиенты любят нас за то, что мы общаемся нормально» // Информационное агентство Банкир.ру. URL: http://bankir.ru/publikacii/20170522/roketbank-klienty-lyubyat-nas-za-to-chto-my-obshchaemsya-normalno-10008897/
  6. Рушайло П. Игра на выбывание // Коммерсантъ Банк. — 2017. — № 44 — С. 14
  7. Тинькофф Банк предоставляет самые выгодные тарифы на онлайн-обслуживание физических лиц по версии агентства Markswebb Rank & Report // Тинькофф Банк. URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/15022017-tinkoff-bank-x-markswebb-rank-report/
  8. Internet Banking Rank 2015 // Markswebb Rank & Report. URL: http://markswebb.ru/press/blog/8482.html
  9. Options and Opportunities: Forging Lasting Banking Relationships with Millennials. // FICO Report. — 2014. — 13 p.
  10. OTP Bank PLC Annual Report. — 2016. — 60 p.
  11. TCS Group Holding PLC Annual Report. — 2016. — 45 p.

Похожие статьи

Интернет-банкинг: современное состояние и перспективы развития

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание, консервативная аудитория, экстенсивный рост, высокий темп роста.

Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения.

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание, консервативная аудитория, экстенсивный рост, высокий темп роста.

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая.

Продвижение продуктов дистанционного банковского. дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание, консервативная аудитория, экстенсивный рост, высокий темп.

Доступность дистанционных банковских услуг в России и их.

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание, консервативная аудитория, экстенсивный рост, высокий темп роста.

Анализ проводимой Банком России политики в рамках развития.

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание, консервативная аудитория, экстенсивный рост, высокий темп роста.

Оценка безопасности дистанционного банковского.

Россия, банк, США, дистанционное банковское обслуживание, качественный рост, банковское обслуживание, мой взгляд, общий рейтинг, банковская сфера, конечный пользователь.

Российские особенности частного банковского обслуживания.

дистанционное обслуживание, клиент, продукт, Банк, молодая аудитория, дистанционное банковское обслуживание, банковское обслуживание.

Мобильный сервис для населения и бизнеса в банковской сфере

Дистанционное банковское обслуживание — наиболее востребованная услуга среди клиентов — юридических лиц российских банков.

Продвижение продуктов дистанционного банковского обслуживания.

Развитие интернет-банкинга в России: основные тенденции

В настоящее время большинстве стран происходит переход от классической модели филиального обслуживания в коммерческом банке к модели удаленного (дистанционного) банковского обслуживания.

Стартовала рекламная кампания «Тинькофф Банка».

Вероятно, в качестве основной целевой аудитории были выбраны сотрудники банка. Во всяком случае, данная информация транслируется в пресс-релизе, посвящённом выходу ролика.

Видеоряд рекламы также напоминает об этом. Однако не совсем понятно, что именно предлагает банк своим сотрудникам. После просмотра рекламы складывается впечатление, что это имиджевая реклама о том, «как хорошо работать в нашей компании».

Но в последние секунды диктор упоминает о том, что «Тинькофф Банк» предлагает получить акции компании своим сотрудникам.

Основным каналом коммуникации стала видео-реклама в интернете. Что также вызывает вопрос: а не эффективнее ли было распространить данную информацию по корпоративным каналам?

Может быть данный проект преследует также и другие цели?

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Ваше имя